Werben, ohne zu nerven?

„70 Prozent der Befragten aus Deutschland gaben an, dass sie heute mehr umweltfreundliche Produkte kaufen als noch vor fünf Jahren.“ Das berichtet eine Studie der Unternehmensberatungsagentur Accenture. Demnach seien beinahe die Hälfte der Verbraucher auch bereit, für wiederverwert- und recycelbare Produkte mehr Geld auszugeben. Und nach dem „Green Startup Monitor 2018“ vom Bundesverband Deutsche Startups e.V. ist jedes vierte Startup grün – Tendenz steigend.

Alles Greenwashing?

Firmenseitig scheint „grüner“ werden zu wollen ein schnelles Marketinginstrument zu sein, ein Schlüssel zu mehr Sympathie und Verbundenheit. Diese sehr leicht durchschaubare Strategie geht allerdings verheerender nach hinten los, als nach vorne, sobald das „Greenwashing“ einmal aufgedeckt wurde – gerade von der so wichtigen jüngeren Generation, insbesondere der zahlungskräftigen Generation Z, in der sich ein tiefgreifender Wertewandel abzeichnet. Das schnell informierende Internet und allem voran die sozialen Medien, die eine direkte und souveräne B-to-C-Kommunikation fordern, machen es geradezu unmöglich, etwas zu verheimlichen: Unklare Aussagen, widersprüchliche Handlungen, das übertriebene Aufzeigen von scheinbar nachhaltigen Produkten, die in der Herstellung allerdings mehr schaden als nutzen, können einen regelrechten Shitstorm auslösen und die Glaubwürdigkeit einer Firma langfristig ruinieren.

Nachhaltigkeit ist Chefsache!

Daher ist wichtig, dass das entsprechende Denken, welches der überzeugte Umstieg auf nachhaltige Produkte/Produktion erfordert, von allen Mitarbeitern und Stakeholdern verstanden und getragen wird. Ein rein wirtschaftliches Interesse und formale Bereicherung für Nachhaltigkeitsberichte haben hingegen nichts damit zu tun. Das ökologische Bewusstsein muss tief im Unternehmen verankert sein. Wer auf Green Marketing setzt, setzt sicher nicht auf “schnellen Profit”, dafür aber auf eine langfristige Unternehmensausrichtung, die die Relevanz und den Fortbestand des eigenen Betriebes auch für kommende Zeiten und Generationen sichert. 

Hierzu gehört auch das Leben der Unternehmenskonzepte Corporate Social, Corporate Responsibility, Sustainable Development und Corporate Citizenship, auf die wir in einem kommenden Beitrag eingehen werden.

Ohne Green Marketing werden nicht nur keine neuen Kundenstämme erschlossen, sondern sehr bald auch bestehende verloren gehen.

Wie kann das gelingen?

Weniger Schein, mehr sein.

Green Marketing arbeitet in der Positionierung weniger mit den typischen „Personas“ des konventionellen Marketings mit ihren Gewohnheiten und ihren zyklischen, berechenbaren Bedürfnisbefriedigungen, sondern sieht Menschen, die ihre Entscheidungen mit Kopf und Herz treffen und davon abhängig machen, ob ein Produkt/eine Dienstleistung mit dem persönlichen Wertesystem korreliert. Verbraucher kaufen eine Marke durch loyale Unterstützung, nicht durch ihr farbenfrohes Blinken im richtigen Moment.

Das bedeutet auch: Weniger irreführendes Storytelling, weniger grüne Wiesen, reine Bäche und spielende Kinder als anrührendes Symbolbild der „zukünftigen Generationen“, sondern ganz klares Aktivwerden. Und zwar bei jedem einzelnen Aspekt in der kompletten Produktionskette eines Artikels bzw. der Aufstellung einer Dienstleistung. Das bedeutet:

• umweltschonende Herstellung
• wassersparende und -schonende Produktion
• faire Produktionsbedingungen
• Verwendung recycelter und erneuerbarer Materialien und Erhaltung dieser Kette
• Lokale oder regionale Produktion
• plastikfreie oder gar Zero-Waste-Verpackung
• kurze Lieferwege und CO2-schonende Transportbedingungen
• faires, unterstützendes und wertschätzendes Verhältnis innerhalb der Firma bis hin zur „New Work“-Kultur

Transparenz und Kommunikation

„Tue Gutes und rede darüber“. Kommunikation über das eigene, grüne Verhalten bringt gerne Skepsis hervor und fordert Transparenz – genau diese sollte auch ermöglicht werden. Hier sollten Unternehmen nicht zurückschrecken, wenn so einige Abläufe, Materialien und Prozesse noch nicht hundertprozentig „grün“ sind, oder sie sich gar gänzlich am Anfang ihrer „Sustainability Transformation“ befinden. Fehler und Schwächen, an denen man noch arbeitet, klar zu kommunizieren, schafft Sympathien und fördert ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Wichtig ist hier: Sich trotz Verbesserungen im eigenen Unternehmen niemals über andere zu stellen oder die Moralkeule zu schwingen. Schließlich ist der Weg zu einer ökologischeren Wirtschaft für niemanden ein besonderes einfacher. Die Green Community ist eine hilfsbereite; oft und gerne werden Kontakte zu z. B. grünen Produktionspartnern vermittelt oder Lösungsinspirationen einer anderen Firma aufgezeigt. Diese kritischen Verbraucher fordern nicht, von heute auf Morgen einen CO2-neutralen Fußabdruck zu hinterlassen. Sie fordern lediglich: Authentizität. Das Erkennen und Verinnerlichen der globalen Probleme und der eigenen Anteile daran, das Übernehmen der Verantwortung, sowie die konstante Verbesserung.

Durch diesen Druck machen also nicht nur Kunden mit ihren Ansprüchen und Fragen, sondern auch die Dynamik des Green Marketing selbst ein Unternehmen nachhaltiger und sozio-ökologisch besser.